Sustainable Consumption from Gender Perspective (SusConGen)

Unsere aktuelle Art zu wirtschaften ist kein zukunftsfähiges Modell für eine weiterhin steigende Weltbevölkerung, denn schon jetzt wird die Tragfähigkeit der Erde deutlich überschritten. Weitgehende Einigkeit besteht im Nachhaltigkeitsdiskurs zudem darin, dass technologischer Fortschritt und Effizienzgewinne allein als Lösung hierfür nicht ausreichend sind, da die damit einhergehenden Ressourceneinsparungen durch Reboundeffekte mehrheitlich wieder aufgezehrt werden. Der Übergang zu einer nachhaltigen Entwicklung erfordert deshalb zusätzlich einen Wandel in der Art und Weise, wie wir konsumieren. Laut dem Rat für Nachhaltige Entwicklung der Bundesregierung erfordert dies von den Verbraucherinnen und Verbrauchern den Kauf der dafür "richtigen" Produkte, einen "anderen" Konsum und den bewussten Nicht-Konsum.

Aus der Konsumforschung ist lange bekannt, dass Maßnahmen zur Veränderung von Konsumverhalten vor allem dann erfolgreich sind, wenn sie zielgruppenspezifisch zugeschnitten wurden. Ein wesentliches Segmentierungskriterium ist hierbei das Geschlecht, denn Männer und Frauen konsumieren in einigen Bereichen sehr unterschiedlich. Dabei ist zu bedenken, dass Verhaltensunterschiede zwischen Männern und Frauen nur teils biologisch erklärbar sind. Ein Großteil ist auf gesellschaftliche Vorstellungen zurückzuführen, wie Männer und Frauen typischerweise sind, sich verhalten und zu verhalten haben. Sie werden schon im Kleinkindalter verinnerlicht. Als sozial veranlagte Wesen dienen sie uns als Orientierungspunkt für unsere Rolle als Mann oder Frau in der Gesellschaft, werden immer wieder subtil an uns herangetragen und prägen so unser Handeln (doing gender). Wir wollen deshalb herausfinden, wie die vorherrschenden Vorstellungen von "Männlichkeit" und "Weiblichkeit" in verschiedenen Konsumfeldern aussehen, wie sie unser Konsumverhalten prägen, inwiefern sie in Kontrast zu den Anforderungen nachhaltigen Konsums stehen, wo folglich genderspezifische Barrieren für nachhaltigen Konsum liegen und wie diese überwunden werden können. Dies erfolgt in Zusammenarbeit mit der Leuphana Universität Lüneburg und dem internationalen SCORAI-Forschungsnetzwerk (https://scorai.net).

Ein Bereich, in dem Geschlechtsunterschiede im Konsum besonders ausgeprägt sind, ist Kleidung/Fashion. Zugleich ist die Textilindustrie aus Nachhaltigkeitssicht sehr kritisch zu betrachten, da sie mit zahlreichen sozialen und ökologischen Problemen behaftet ist. Diese reichen vom intensiven Einsatz umweltschädlicher Chemikalien bis hin zu ausbeutungsähnlichen Arbeitsbedingungen. Wir haben daher entschieden, unsere Analysen in diesem Konsumfeld zu beginnen.

Wir halten nichts von ideologisch geprägten Grabenkämpfen zwischen quantitativen und qualitativen Forschungsmethoden und denken, dass beide je nach Fragestellung wertvolle Erkenntnisse liefern können. Daher verfügen wir über Kompetenzen in beiden Bereichen und wenden beides abhängig vom Forschungsziel einzeln oder in Kombination an, um stets die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Dasselbe gilt für unterschiedliche Theorien aus den Bereichen (Sozial-)Psychologie, Soziologie, Gender Studies, Konsumforschung und Marketing. Gerne integrieren wir auch Perspektiven aus der Praxis, um anwendbares und sozial robustes Wissen zu schaffen. Dabei bleiben wir jedoch stets kritisch und dem Leitbild starken nachhaltigen Konsums verpflichtet.